Koniec tradycyjnego SEO - Sztuczna inteligencja depcze po piętach polskim firmom, eksperci biją na alarm

Jeszcze parę lat temu ChatGPT był ciekawostką, o której rozmawiało się przy kawie. Dziś to codzienne narzędzie milionów Polaków.

Z danych Gemius, przygotowanych na zlecenie Polskich Badań Internetu, wynika, że w marcu 2026 roku z modeli językowych korzystało w Polsce miesięcznie 13 mln internautów. Najpopularniejszy pozostaje ChatGPT, używany co miesiąc przez około 35 proc. polskich użytkowników sieci [1]. To więcej, niż niejeden duży polski portal notuje w skali miesiąca.

I nie chodzi tylko o młodych. Z analiz Gemiusa wynika nadreprezentacja wśród najmłodszych użytkowników, w wieku 7-14 lat, ale też rosnąca obecność osób dorosłych [1]. Mówimy więc nie o niszowej modzie, tylko o zmianie, która dotyka praktycznie każdej grupy wiekowej naraz.

AI nie pokazuje listy linków do przeklikania. Podaje od razu gotową odpowiedź, często z konkretną nazwą firmy albo produktu.

Rok do roku miesięczny zasięg narzędzi AI w Polsce wzrósł o 71 proc., a tygodniowy o 106 proc. [1]. To oznacza, że coraz więcej osób nie tylko próbuje takich narzędzi raz na jakiś czas, ale wraca do nich regularnie. Autor jednego z raportów Gemiusa, Bartosz Wójcik, mówi wprost - ChatGPT to dziś odpowiednik Google sprzed dwudziestu lat [2].

Brzmi jak abstrakcja? Dla przeciętnego internauty owszem. Dla właściciela firmy to bardzo konkretny problem.

Jeśli AI zapytana o polecenie w danej branży nie wspomni o Twojej marce, to z perspektywy tysięcy osób szukających akurat takiej usługi ta marka po prostu nie istnieje.

Problem w tym, że mało która polska firma sprawdziła, co sztuczna inteligencja mówi o niej samej. Zwracają na to uwagę specjaliści agencji Eactive, która w odpowiedzi na tę zmianę uruchomiła nową usługę. Nowoczesna agencja GEO EACTIVE #wiemyjak pomaga markom trafiać do rekomendacji generowanych przez AI, zanim zrobi to konkurencja.

"Kiedy klient pyta chatbota o polecenie, model nie sprawdza, kto ma większy budżet reklamowy. Sprawdza, czy o danej firmie jest w sieci coś konkretnego do zacytowania. Wdrażając GEO, agencja Eactive zaczyna zawsze tak samo - od sprawdzenia, co ChatGPT, Gemini i Perplexity odpowiadają dziś na pytania z danej branży. Bardzo często okazuje się, że marka z pierwszej strony Google nie pojawia się w żadnej z tych odpowiedzi."

- Michał Kliszczak, Founder & CEO agencji GEO Eactive #wiemyjak

Marka, o której AI nic nie wie, nie pojawi się w rekomendacji. Nawet jeśli od lat świetnie radzi sobie w Google.

To trochę tak, jakby ktoś usunął Twoją firmę z mapy, a Ty nawet o tym nie wiedział. Klient zapyta chatbota o polecenie i dostanie odpowiedź z nazwami dwóch, trzech konkurencyjnych marek. Na tym, w jego głowie, temat się zamknie.

Najgorsze jest to, że firma może nawet nie zauważyć problemu. Statystyki odwiedzin i pozycje w Google mogą wyglądać nieźle, a mimo to duża część potencjalnych klientów nigdy nie trafi na stronę.

Najbardziej narażone są branże, w których klient szuka szybkiej rekomendacji, a nie porównuje ofert godzinami.

Chodzi o restauracje, salony kosmetyczne, drobne naprawy w domu czy usługi jednorazowe, po które nie wraca się co miesiąc. Użytkownik zwykle nie ma czasu ani ochoty na dogłębne porównywanie i chętnie zaufa pierwszej sensownej odpowiedzi.

A to, czyja nazwa się w niej pojawi, zależy od tego, jak firma jest opisana w całej sieci - nie tylko na własnej stronie.

Pierwszy krok nic nie kosztuje i zajmuje kilkanaście minut.

• Zapytaj ChatGPT lub Gemini o firmy z Twojej branży i sprawdź, czy Twoja marka w ogóle pojawia się w odpowiedzi.
• Zobacz, jakie strony model przywołuje jako źródło - to od nich zależy jego wiedza o Twojej branży.
• Sprawdź, czy na Twojej stronie są treści odpowiadające wprost na pytania klientów, a nie tylko ogólniki w stylu "najlepsza jakość w najlepszej cenie".

Według badań agencji GEO Eactive prawie 30% domen cytowanych w Google AI Overviews nie pojawiało się jednocześnie na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google.

Nie do końca. Stare metody nie znikają, ale tracą na znaczeniu tam, gdzie liczy się szybka rekomendacja.

Firmy, które przez lata inwestowały wyłącznie w klasyczne SEO, odkrywają, że spora część ich potencjalnych klientów w ogóle nie trafia już na stronę wyników wyszukiwania. Ci klienci zatrzymują się wcześniej, na etapie rozmowy z chatbotem.

Tak. Badacze z Princeton University, Georgia Tech, Allen Institute for AI i IIT Delhi udowodnili, że odpowiednio napisana treść może zwiększyć swoją widoczność w odpowiedziach AI nawet o 40 proc.

W badaniu "GEO: Generative Engine Optimization", zaprezentowanym na konferencji ACM SIGKDD, sprawdzono dziewięć sposobów pisania treści na benchmarku 10 tys. zapytań [3]. Najlepiej wypadły dodawanie twardych statystyk, powoływanie się na wiarygodne źródła i wplatanie cytatów eksperckich - te trzy metody dawały poprawę o 30-40 proc. [3].

Ważne zastrzeżenie: 40 proc. to wynik maksymalny, a nie średni. Z kolei znane z SEO upychanie słów kluczowych wręcz obniża widoczność treści w oczach AI [3].

Czy pojawienie się LLM-ów oznacza, że Google zaraz zniknie?

Nie ma na to wskazań. Amerykańskie dane clickstream Datos i SparkToro pokazują, że ponad 95 proc. użytkowników nadal regularnie korzysta z tradycyjnych wyszukiwarek, mimo niemal pięciokrotnego wzrostu korzystania z AI w ciągu 2,5 roku [4].

Czy tylko wielkie marki mogą liczyć na polecenie przez AI?

Nie. Model kieruje się głównie jakością i wiarygodnością treści, a nie wielkością budżetu reklamowego.

Czy rewolucja AI dzieje tylko w dużych miastach?

Nie. Chatboty są tak samo dostępne dla mieszkańca dużej aglomeracji, jak i mniejszej miejscowości, więc zjawisko dotyczy firm w całej Polsce.

Ile kosztuje GEO?

To zależy od skali działań. Pierwszy krok - sprawdzenie, co AI mówi dziś o danej firmie - można wykonać samodzielnie i bez żadnych kosztów.

Jak często trzeba sprawdzać widoczność marki w AI?

Najlepiej cyklicznie, bo modele są aktualizowane i zmienia się to, jakie źródła cytują. Jednorazowa kontrola szybko się dezaktualizuje.

Czy opinie w Google i na portalach branżowych mają tu znaczenie?

Tak. Model traktuje niezależne wzmianki o marce jako potwierdzenie jej wiarygodności, więc recenzje i rankingi wpływają na to, kogo poleci.

Jedno jest pewne - im szybciej firma sprawdzi, jak wypada w oczach sztucznej inteligencji, tym większa szansa, że to ona, a nie konkurencja, pojawi się w kolejnej rekomendacji chatbota.

1. https://www.egospodarka.pl/197870,AI-w-Polsce-Jak-ChatGPT-zmienia-wyszukiwanie-informacji-marketing-i-media,1,39,1.html
2. https://www.bankier.pl/wiadomosc/ChatGPT-nowym-Googlem-Rewolucja-juz-tu-jest-8993345.html
3. Aggarwal P. i in., "GEO: Generative Engine Optimization", arXiv:2311.09735, ACM SIGKDD 2024 - https://arxiv.org/abs/2311.09735
4. https://sparktoro.com/blog/new-research-20-of-americans-use-ai-tools-10x-month-but-growth-is-slowing-and-traditional-search-hasnt-dipped/